最近20年內(nèi)，會展業(yè)的第一只“黑天鵝”就是2003年的“非典”，緊接著是2008年金融危機，然后就是2020的新冠疫情。
就像今天一樣，“非典”那年很多企業(yè)遭遇了幾乎致命的沖擊。然而“非典”的另一面是，由于無數(shù)人被迫足不出戶，需求都被趕到了線上，少數(shù)企業(yè)被迫痛下決心抓住了這樣的契機，很快成長為了今天很牛X的企業(yè)。
01 歷史總是驚人的相似
很多人會拿這次疫情和2003年對比，實際上，2003年也是歷史上非常不尋常的一年，可以說中國互聯(lián)網(wǎng)崛起的元年。背后的故事我認為更值得拿出來對比。
2003年4月中旬，阿里巴巴參加完第93屆廣交會后，一名員工感染了“非典”。不久之后，他們接到通知：全員回家工作，完全隔離！無數(shù)困難沖擊著這個年僅4歲的企業(yè)，一時間，能否順利過關(guān)，成為很多人心頭的一個問號。
然后，事情卻發(fā)生了翻轉(zhuǎn)。許多過去對電子商務(wù)嗤之以鼻的企業(yè)遭遇了重創(chuàng)，而阿里阿里巴巴的140萬會員企業(yè)中，一半以上都獲得了跨越式的增長。阿里巴巴也獲得也爆發(fā)式增長，偉大的淘寶就啟動于那年的5月10日。
也在非典那一年，劉強東以為他“死“定了。當(dāng)時中關(guān)村的京東柜臺已經(jīng)空無一人，不到一個月，虧損800萬，萬般無奈下，有員工建議：“既然不能見面交易，那我們?yōu)槭裁床煌ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)呢？”就這樣，從發(fā)帖起家，有了今天的京東商城。
02 困難之后，有更大的浪潮
如果說非典對展覽企業(yè)的觸動還不大，這次的疫情顯然已經(jīng)讓廣大的主辦商、參展商、觀眾都意識到，展會“在線化”已經(jīng)不是考慮要不要做的問題，而是怎么盡快上馬？
可能現(xiàn)在你還看不清、摸不透，但等你摸透了，疫情之后的潮頭已經(jīng)趕不上了。
現(xiàn)在入局，剛剛好。
03 在線化為什么對展會重要？
大量展會延期，但品牌仍需要延續(xù)、需要發(fā)聲，在線化最迫切的作用就是先上車，發(fā)出積極應(yīng)對的聲音。從中長期來講，在線平臺抗風(fēng)險能力強，受突發(fā)事件的影響小，這是疫情給我們最直接的教訓(xùn)。
其次，疫情帶來一波新的流量紅利，無論年齡大小、無論過去什么習(xí)慣，這次都上線了，而且重度下沉了，說通俗點，信息變得更對等了，流量很難再被一些特定的展會或機構(gòu)獨有。誰越早把這些流量變成你的私域流量，誰就掌握了趨勢，營銷成本就會顯著低于別人。我認為這波流量紅利是一個拉開差距或者反超的機會。相比線下展會，線上營銷和管理擁有更高的自動化水平，更低的成本，全程可追溯、可量化，線上積累的越多，對人的依賴就更少。有一些展會，有很多代理等合作伙伴，除了品牌，其實沒有流量匯聚和流量分發(fā)能力，而這樣的能力，和品牌一樣重要，這些流量是未來產(chǎn)生數(shù)字化收入的重要增長極。
在線化這條賽道已經(jīng)擺在這兒了，這是未來。用戶越來越年輕，已經(jīng)習(xí)慣在線搞定一切。將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成活生生的線上用戶，用數(shù)據(jù)驅(qū)動增長是每個展覽企業(yè)已經(jīng)在探索必的問題，只不過線下的展會掙錢掙的還算舒服，大家改變動力不夠罷了。線上平臺是通往數(shù)字智能的必經(jīng)之路。線下的競爭會快速轉(zhuǎn)到線上，線上未來沒有線下這么舒服，大概率也是只有第一，沒有第二，就像今天只有一個微信、只有一個美團一樣。
04 展會在線化的關(guān)鍵要素
最近聊展會在線化的同仁很多，但技術(shù)層面的探討居多，零零散散的直播也會讓主辦商們眼花繚亂。從互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的歷史經(jīng)驗來看，技術(shù)并不是在線化平臺成功的最核心的因素。關(guān)鍵因素往往是：第一，商業(yè)模式；第二，運營推廣；第三，技術(shù)。
商業(yè)模式
有一個做行業(yè)媒體的朋友，幾年前做了一款APP，主打行業(yè)人脈圈和招聘，運營多年一直不溫不火。一個偶然的行業(yè)聚會上，聽到老板們一大早都在說著零部件的價格，詳細問起，才知道這是老板們每天早晨第一件必做的事?；厝ブ?，立即改版，專人負責(zé)搜集匯總，每天8：00準時在APP公布零部件價格。很快，這個APP就爆發(fā)了！在這個基礎(chǔ)上，后來的資訊和行業(yè)活動都搞得有聲有色。
如果有這樣的痛點，聚焦、做透，往往能事半功倍。但現(xiàn)實問題是，這樣的痛點太難找了。我個人認為比較靠譜的在線化路子是在運營中積累用戶，從數(shù)據(jù)中找答案。平臺的發(fā)展往往都是非線性的，厚積薄發(fā)者多，需要一定的耐心，等到閃光那一刻。
第一階段，線上作為線下的有力補充。線下展會在很長一段時間，仍然是主角。線上展會主要實現(xiàn)兩個目標：首先是更便捷。比如電子會刊、證件申請、展具預(yù)定、服務(wù)預(yù)訂等等，實現(xiàn)移動自助服務(wù)，盡量讓各種信息自動流轉(zhuǎn)，統(tǒng)統(tǒng)手機上搞定。其次是聚攏人氣，堅定企業(yè)到實體展會參展、參觀的決心。比如產(chǎn)品展示、在線交流、預(yù)約配對、算法推薦等等。 這里尤其要注意的是，線上用戶大部分是很“懶”的，如果像過去一樣讓用戶自己去平臺上搜索，用戶流失率很高。未來的方向一定是基于算法的智能推薦，做到“千人千面”。比如當(dāng)我們分析到一個用戶瀏覽的頁面里，大部分都是關(guān)于某一類產(chǎn)品時，或者總是搜索某幾個詞時，這個用戶的需求其實已經(jīng)可以算出來了，下次這個用戶上線時，首頁看到的就是這類企業(yè)。當(dāng)然，算法模型的訓(xùn)練是一項非常艱巨的工作，除了對基本信息和需求信息要做匹配權(quán)重外，更多的是要考慮線上行為信息、傳播鏈條信息，并且不斷積累、不斷糾錯，最終建立擁有自學(xué)習(xí)能力的算法模型。這個階段盈利應(yīng)該還是線下為主。
第二階段，從組展商向整合營銷服務(wù)商轉(zhuǎn)型，成為行業(yè)的數(shù)字化營銷平臺。展會最核心的價值是面對面的營銷平臺，但廣大參展商同樣也在與時俱進，也站在數(shù)智化的賽道上，除了參加展會以外，他們也需要數(shù)字化的線上營銷，比如辦一場線上的新品直播發(fā)布會，比如企業(yè)想在平臺展示頁里排名靠前以宣傳推廣，平臺就可以有償引流或付費推廣，過程可量化。
作為主辦商，這時候角色也需要從組展向線上線下整合營銷服務(wù)商轉(zhuǎn)變。這個階段的目標是：只要是基于行業(yè)用戶的精準營銷，這個數(shù)字化平臺就是最佳選擇。在這個平臺上，提供硬廣告、排名廣告、精準營銷、預(yù)展、活動邀約、智能撮合等等一站式自助營銷服務(wù)，把平臺打造為行業(yè)的“營銷工具箱”。當(dāng)企業(yè)想到精準營銷時就會想到我們，企業(yè)常態(tài)化的粘性就有了，那就離這個階段的成功不遠了。這個階段，線上盈利模式也顯而易見。
第三階段，O2O和反向O2O聯(lián)動，相互促進。展會的最大優(yōu)勢之一是：它是天然的線下流量大入口，在現(xiàn)場各個環(huán)節(jié)，我們很容易把用戶引到線上來。這和美團這樣先線上聚人氣再引流到線下的正向O2O模式剛好相反。這也是一些非主辦商辦線上展會辦不好的一個致命弱點，沒辦法線上線下聯(lián)動，用戶失去了面對面的期待，失去了線下展的品牌背書， 信任感是不厚重的。在這個階段，線上流量一部分會轉(zhuǎn)為線下付費企業(yè)或者觀眾，也是線上營上營銷收入的保障；線下參展企業(yè)可以成為線上付費會員或廣告主，或者線上“常展”客戶，相當(dāng)于提高了客單價。一部分中小企業(yè)，可以以較低的價格，只參加線上“常展”，讓付費客戶池越養(yǎng)越大。
運營推廣
在線展會平臺上線后，你會發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)上傳的資料參差不齊，比如圖片清晰度不夠、圖片和介紹對不上等等很多非技術(shù)的細節(jié)問題，這需要有專人去負責(zé)溝通和處理。還需要有熟悉平臺操作和展會情況的客服，在平臺上線初期和臨近展期，這個工作量是不小的。當(dāng)流量匯聚后，用戶的反饋，客服人員需要快速轉(zhuǎn)化成迭代的需求文檔，客服工作仍然量大且重要，這都屬于運營的范疇。展會招展人員向展商推介，申請入駐的展商資格審核等等，都會涉及。如果辦商沒有充分的準備，這些運營工作就會非常影響客戶體驗，影響平臺的內(nèi)容質(zhì)量。
延期的展會，平臺上線后，不能等到現(xiàn)場再推廣引流，只能線上營銷先行。體系化的線上營銷推廣就顯得非常重要，既要持續(xù)傳播品牌聲音，還要獲得直接的用戶，這是初期能不能快速開局的關(guān)鍵。對展會主辦商而言，除了微信公共號的推送、郵件和短信營銷這些標準動作外，更需要通過基于用戶行為的數(shù)字化營銷，影響廣大在互聯(lián)網(wǎng)上的行業(yè)用戶從陌生人、訪客、報名、二次傳播一系列轉(zhuǎn)化行為的各個環(huán)節(jié)，涉及自媒體矩陣的運營優(yōu)化、各流量入口的大搜索推廣、精準的程序化廣告、直播、裂變邀約社交媒體活動等等，傳播載體是各種場景式的軟件工具，整個過程有專業(yè)的用戶行為追蹤系統(tǒng)，過程和結(jié)果都是數(shù)字化的，經(jīng)過一段時間的運營推廣，各個手段投入什么能轉(zhuǎn)到下一層多少，可以建立一個屬于自己的轉(zhuǎn)化標準或者叫增長公式。
技術(shù)
技術(shù)層面，微信小程序是當(dāng)下最適合展會在線化的平臺。
微信背靠10億用戶，截止目前沒有一款A(yù)PP對展會的影響超過微信，很長一段時間還會如此。小程序無需下載就可使用，在現(xiàn)場掃碼就可以使用，便于推廣，尤其是帶寬擁擠的展會現(xiàn)場，讓用戶下載APP會非常痛苦。微信生態(tài)下有60多個開放入口對小程序開放，除了微信“發(fā)現(xiàn)”里面有專門的小程序入口外，微信公共號下可以植入小程序菜單，直接跳轉(zhuǎn)；微信公共號的文章里，也可以插入小程序的推廣鏈接；朋友圈、微信的信息流廣告等等都可直接關(guān)聯(lián)，非常便于利用微信生態(tài)來推廣。
當(dāng)用戶規(guī)模夠大，商業(yè)模式成熟之后，方向建議是小程序和APP同步運營。小程序的設(shè)計初衷雖然是為了對抗APP，但同樣也希望它是個“輕”平臺，所以騰訊對小程序的代碼大小是有限制的，就是希望不要太“重。小程序更多承載一些前端輕的服務(wù)和交互，比如微信提醒就比短信或APP下的提醒體驗更好，小程序上可以在線交流或咨詢，也比APP下體驗好。當(dāng)需要重運營、深入、相對高頻使用時，APP的承載能力和體驗就好很多，這樣兩者數(shù)據(jù)底層互聯(lián)，但各自承載不同的使命，“輕”“重”搭配。
從技術(shù)迭代上，建議分期建設(shè)，小步快跑。一期重點實現(xiàn)在線自助服務(wù)、在線展示、在線交流、在線商機發(fā)現(xiàn)、在線預(yù)約撮合等功能；二期重點實現(xiàn)基于展會和行業(yè)的智能算法系統(tǒng)，做到千人前面；三期重點是打通各個數(shù)據(jù)閉環(huán)，連接展商管理系統(tǒng)、觀眾觀眾系統(tǒng)、門禁注冊系統(tǒng)、網(wǎng)站CMS系統(tǒng)等等，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，能統(tǒng)一后臺的統(tǒng)一后臺。其中尤用戶行為數(shù)據(jù)的規(guī)范、獲取和分析是重中之中。
每個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)型展會，如果將在線化作為戰(zhàn)略對待，我個人建議本地部署更為安全穩(wěn)妥，建立以自己為核心的數(shù)據(jù)閉環(huán)，不受制于人。內(nèi)部的CRM是內(nèi)核，主要做數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)管控，統(tǒng)一數(shù)據(jù)規(guī)范和數(shù)據(jù)交互，任何和數(shù)據(jù)存儲、管理有關(guān)的系統(tǒng)，都統(tǒng)一到內(nèi)核處理；展會小程序平臺是對外的橋梁，負責(zé)鏈接供需和服務(wù)，數(shù)字化的營銷推廣是催化劑，負責(zé)讓更多人走上橋梁，積累的數(shù)據(jù)再回流到CRM中，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)。而一些中小展會，出于試錯成本和開發(fā)成本等各種考量，可以考慮先從低成本的SaaS模式開始。
05 競爭對手大概率是跨界打劫
很多主辦商會擔(dān)心線上平臺發(fā)布后，會讓競爭對手抄襲或者展商信息泄露，導(dǎo)致為同類展會做了嫁衣。這個擔(dān)憂其實大可不必，因為技術(shù)和功能上的競爭壁壘最多不會超過3個月，如果同行們都做，會在很短的時間內(nèi)功能上趨同。短期而言，運營推廣才是更為關(guān)鍵的部分，互聯(lián)網(wǎng)有典型的“馬太效應(yīng)”，一家獨大，第二都很難安身，誰更快、誰注重細節(jié)、誰的運營更垂直深入，即便功能趨同，用戶也會毫不猶豫的用腳投票給他。
而我們真正的競爭對手，大概率你還沒猜出來他在哪。
至于未來這個平臺到底是一個交易平臺還是一個資訊平臺或者其他，現(xiàn)在誰也不敢下定論。既然這樣，我們先立足于我們能做的，保持定力，盡可能小步快跑，確保在同類里領(lǐng)先。未來可能我們自己找到適合的商業(yè)模式了，那我們就自成一體；也許跨界的降維打劫來了，我們無法趕走他，手握優(yōu)勢領(lǐng)域，成為他的子集，一起服務(wù)行業(yè)，做大蛋糕，也是一種不錯的選擇。
當(dāng)下，構(gòu)建非展會期間的“高效拓新”能力，成為了展覽主辦方打造“業(yè)務(wù)備胎”的核心。
這次疫情以來，我們看到很多會展主辦方開始利用各種線上工具開展直播、分享，甚至網(wǎng)上訂貨會。大部分的這類服務(wù)都是免費面向參展商提供，作為穩(wěn)定客戶的一項舉措。也有個別活動通過收取聽眾費用獲得了部分的收入。
對于這類活動是否具有長期可持續(xù)性，我們也可以用是否滿足“高效拓新”的標準來判斷。
如果屏幕內(nèi)外兩方都收獲滿滿，并且大部分的實際效果都能達到甚至超出雙方預(yù)期，那無論哪方形成付費習(xí)慣都是水到渠成。并且，當(dāng)效率越高時，主辦方的營收規(guī)模就越大、利潤也越大。延續(xù)并且增強自身品牌將毫無壓力。
若是活動效果勉勉強強，甚至持續(xù)差強人意，那主辦方要想形成業(yè)務(wù)收入則變得絕無可能。
以此類推，各種在線的產(chǎn)品展示、商機匹配、VR展臺等各類會展新科技同樣可以適用是否滿足“高效拓新”這一標準來衡量。
【打造虛擬會展系統(tǒng)平臺正當(dāng)時】
在互聯(lián)網(wǎng)三維技術(shù)、VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用的時代背景下，信息化、數(shù)字化的浪潮正席卷每一個角落，會展行業(yè)也臨著機遇和挑戰(zhàn)，探索信息化時代會展行業(yè)的創(chuàng)新和發(fā)展，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的特殊優(yōu)勢，開創(chuàng)具有時代性的永不落幕的會展是大勢所趨。
會展經(jīng)濟無可厚非是一座金礦，其具備著更多的價值待挖掘、待留存，待轉(zhuǎn)化，待復(fù)合使用。固然，任重道遠！此次，會展業(yè)受新冠肺炎疫情影響，被迫按下暫停鍵。永遠不要浪費一場危機，因為危機與機遇并存，此時契機已現(xiàn)，會展業(yè)將迎來競速打造虛擬會展系統(tǒng)平臺的新局面！
虛擬會展(Online Exhibitions，Virtual Exhibitions）整合了網(wǎng)絡(luò)的高效性、普及性、虛擬性和信息集散功能以及虛擬現(xiàn)實等新興技術(shù)對虛擬實物的高感知性，既具有傳統(tǒng)實物會展的信息集散功能，又能突破時空、成本、精力和資源的限制，不但能夠擴大會展活動的覆蓋面，還能降低會展成本，提高辦展效率，是對傳統(tǒng)會展的創(chuàng)新與突破。虛擬會展建立在數(shù)字技術(shù)及電腦模擬場景設(shè)計基礎(chǔ)之上，豐富的視覺效果、充分的互動效應(yīng)、及良好的用戶操作體驗，是虛擬會展區(qū)別于傳統(tǒng)會展的關(guān)鍵。
虛擬會展作為一種先進的技術(shù)手段，使得展會突破原先地域等諸多條件限制，為會展行業(yè)的創(chuàng)新和二次競爭提供了技術(shù)基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)展會運營商有機會向更大的范圍擴展影響力；虛擬會展使會展行業(yè)從一個資源密集型的產(chǎn)業(yè)中解放出來，大大減低了會展行業(yè)對資源和能源的消耗，削弱對地域和資金的依賴，真正能夠?qū)崿F(xiàn)永不落幕的會展平臺。
虛擬會展系統(tǒng)平臺在線展示效果
① 3D立體會展環(huán)境，通過主流Web瀏覽器進行PC端或移動端（直接輸入網(wǎng)址登錄，無須客戶端下載安裝，簡便快捷）全方位觀看。參觀者可在虛擬場館中用以第一視角瀏覽整個展會，也可控制虛擬人物在虛擬場景中通過鍵盤和鼠標自由控制行走。
② 觀眾可以參看展廳鳥瞰圖，并可以點擊平面圖上的熱點快速跳轉(zhuǎn)至相應(yīng)的展位。
③ 為企業(yè)搭建現(xiàn)實展室的3D線上專屬企業(yè)展室，對企業(yè)展示的形象和產(chǎn)品介紹提供文字，圖片和視頻，3D動畫，AR實景，VR虛擬現(xiàn)實，聯(lián)系方式，在線咨詢等。
會展+VR虛擬現(xiàn)實=工廠展示
展商通過展會獲取客戶后仍需要很多的溝通才能促成訂單，必要時還得邀請客戶到廠實地考察。VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)可以有效的彌補這點，他可以把展商的工廠100%的虛擬在線還原出來，生產(chǎn)過程、工廠規(guī)模全部可以通過VR實現(xiàn)，數(shù)字孿生！
會展+VR虛擬現(xiàn)實=產(chǎn)品展示
展會作為展商展示產(chǎn)品的平臺，由于場地空間限制往往不能展示所有產(chǎn)品。通過VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)進行產(chǎn)品展示在現(xiàn)今的展會中已經(jīng)出現(xiàn)，既節(jié)省了展會成本又顯得高大上。
會展+VR虛擬現(xiàn)實=細節(jié)展示
VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)另外一個優(yōu)勢就是不但可以把產(chǎn)品展示出來，還可以對產(chǎn)品進行細節(jié)拆分，可以精細到零部件，讓客戶更直觀的了解產(chǎn)品的用料、工藝、組裝手段等，省去了產(chǎn)品宣講的環(huán)節(jié)。
會展+VR虛擬現(xiàn)實=虛擬展會
從實體走向虛擬，從線下走向線上，這是行業(yè)必然發(fā)展趨勢。展商及客戶再也不用局限忙于奔波在各大展會，布展、接待、交流、跟進等流程都可以在線上實現(xiàn)。虛擬會展通過大數(shù)據(jù)、VR等技術(shù)協(xié)助展覽主辦方打造虛擬的線上展會場景。主辦方可繪制在線電子展位圖實現(xiàn)展商信息可視化，展商布置基于圖文視頻、3D建模在線虛擬展臺，在線觀展沉浸感強，還能優(yōu)化觀眾在線觀展體驗。
不僅如此，3D展臺還可集成展商直播、商務(wù)洽談、展商配套線上會議及電商服務(wù)等功能，為展商和觀眾的預(yù)約洽談，展品詢價和深度溝通提供支持。完善的虛擬展覽系統(tǒng)更能基于大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)處理和分析能力，幫助參展商與客商進行交易配對，提供交易支持和服務(wù)。
目前，雖然會展行業(yè)已在信息化有所發(fā)展，比如，可以進行在線登記，現(xiàn)場數(shù)字化導(dǎo)覽，數(shù)字資料下載，基于位置的服務(wù)等等。但尚還遠遠不夠。VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)以及“數(shù)字展覽”模式的出現(xiàn)將進一步提升互聯(lián)網(wǎng)上會展的體驗感，可以讓虛擬參會者有身臨其境的感覺。
虛擬會展不僅是實物會展在網(wǎng)絡(luò)上的延伸，兩者的關(guān)系更加是相輔相成的互補關(guān)系，在這樣的平臺上，因為信息透明度、信息的可組織性空前增加，展會的營銷成本、組織成本、參展成本和觀展成本等會大幅度降低，同時會大幅度提升會展的效率和效果。
互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了商業(yè)價值、變革了服務(wù)邊界、提高了服務(wù)效率和質(zhì)量，預(yù)計未來中國會展業(yè)將加快運營機制的互聯(lián)網(wǎng)流程再造，運用大數(shù)據(jù)發(fā)展平臺化管理與運營，從而開創(chuàng)會展業(yè)發(fā)展新局面，實現(xiàn)會展產(chǎn)業(yè)的升級——線上＋線下“O2O2O模式”。
